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Mobile Advertising Network: unindo concorrentes para desenvolver o mercado
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06/03/2009
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Fonte: Mundo do Marketing
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Artigos
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Em alguns mercados, o que vale é a competição. Marcas disputam a preferência do consumidor com melhores vantagens, serviços, atendimento ou preço. Em outros mercados, no entanto, agregam concorrentes. Trabalhar com mobile marketing é convergir expectativas, afinal todas as empresas têm o mesmo objetivo: lucro e crescimento.
Os últimos dados da Anatel indicam que o Brasil chegou a 150 milhões de celulares no fim de 2008. O número é maior do que a população inteira de algumas das maiores economias da Europa, como França e Alemanha, mas esbarra nas características do mercado. Apenas 7% dos usuários (cerca de 11 milhões) destes 150 milhões de aparelhos costumam utilizar a internet pelo celular, comparado a 40 milhões de usuários de internet nos computadores convencionais. As perspectivas são otimistas, especialmente quando falamos na geração touch, mas é preciso pensar estrategicamente para impactar um número representativo de consumidores.
Você poderia se perguntar quem é este público que navega e interage com publicidade on-line no celular. Com a experiência que adquiri nestes anos de trabalho com internet e mobile, eu responderia que atualmente são pessoas que estão ligadas em tendências, são formadores de opinião. Eles são os consumidores que toda grande empresa quer ter. Para chegar até estas pessoas não basta a mensagem publicitária, é preciso investir no conteúdo. E mais do que tudo: provar que vale a pena.
Muitas empresas já passaram por este dilema. Algumas, maduras para a competição global, apostaram na internacionalização, afinal o total de consumidores mundo afora justifica o investimento. Outras fizeram algo que vem se provando uma alternativa à altura: agregar suas forças no mercado local.
No mundo mobile, um AdNetwork é uma estratégia para unir players e valorizar mercado. No Brasil, este modelo trouxe integração comercial e desenvolvimento do mercado de mobile advertising. É uma tática que vem dando certo por agregar conteúdos de grandes veículos de comunicação. A equação é simples: os anunciantes vão atrás das tendências. Com parceiros de peso e a vontade de se fazer presente numa mídia que se torna cada dia mais importante, o espaço publicitário mobile se valoriza.
Esta fórmula tem tido sucesso no Brasil e não só pelas peculiaridades do mercado. Apesar do crescimento da fatia do bolo publicitário destinado à mídia digital (inferior a 5%!), os anunciantes ainda preferem a TV aberta, seguida pelos jornais e revistas (Fonte: Projeto Intermeios 2008). Garantir uma oferta agregada mobile de provedores de conteúdos é um grande incentivo para adicionar valor ao espaço virtual. Esta, no entanto, não é uma característica exclusiva do Brasil.
Mundo afora, grandes empresas como Admob e MADS desvendaram o segredo do sucesso da publicidade móvel investindo em networks de parceiros, de provedores de conteúdo e de anunciantes. A diferença é que o modelo brasileiro é único no mundo por se concentrar no valor que é atribuído às marcas. Mais do que campanhas vendidas por CPM (custo por mil) ou CPA (custo por aquisição / taxa de sucesso), são patrocínios. Mais do que os marketplaces, onde a relação entre anunciantes e provedores de conteúdo é restrita a um sistema on-line de leilão, o modelo brasileiro inaugurou um espaço que agrega o valor da marca dos provedores de conteúdo ao aspiracional da publicidade. Esta é a justificativa para ver grandes veículos da mídia nacional, como Folha de S. Paulo e Estadão ou Valor Econômico e Gazeta Mercantil, se unindo no mundo mobile.
Os resultados se mostram mais animadores a cada dia. No Brasil, construir um site móvel se torna tão inevitável quanto foi marcar presença na internet há 10 anos. Pensar em escalabilidade é se planejar para atrair anunciantes em mais esta mídia. No mundo, já são milhões de dólares investidos e milhões de usuários que navegam, produzem conteúdos e interagem com a publicidade móvel por meio destas comunidades. O relatório de métricas da Admob, por exemplo, mostra um aumento de 9% no número de impressões de anúncios, chegando a 6,3 bilhões apenas durante este mês de dezembro de 2008.
Trend setters do mundo mobile se reuniram em Barcelona entre os dias 16 e 19 de fevereiro em torno de discussões sobre quais são as tendências do m-advertising. O melhor estilo colaborativo aponta para os Mobile AdNetworks, afinal esforços conjuntos trazem bons resultados para todas as partes.
Cesar S. Cesar é Diretor de Marketing e Estratégia da Hands, especialista em inovação, empreendedor na área digital, autor e palestrante.
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